Los objetivos del branded content incluyen engagement, posicionamiento, awareness… ¡lo queremos todo! La fórmula para conseguir este impacto pasa por una estrategia disruptiva y una narrativa efectiva.


Las estadísticas relacionadas con la efectividad del branded content son alentadoras tanto para las marcas como para las agencias. Según un estudio realizado por Forbes, un 64% de los consumidores realiza una compra tras ver una pieza audiovisual de branded content en redes sociales. A su vez, un 78% de los clientes confía en las empresas que producen contenido original y personalizado, en comparación con aquellas que se limitan a compartir contenido genérico.

En el terreno del branded content, aunque pueda parecer lo contrario, no está todo inventado. Cierto, los objetivos siguen siendo conectar con el público, posicionar la marca de forma sutil, generar awareness… pero la manera de lograr estas metas exige hoy en día una estrategia diferente. El cliente está cansado de ver lo mismo, una y otra vez. Muchas de las fórmulas aplicadas hasta ahora ya no crean la conexión que deberían.

IDEA, en busca de la innovación

El primer paso de una estrategia de branded content es entender a tu público objetivo. Para ello, debes definir a tu buyer persona: un arquetipo o representación semi-ficcional de tu cliente ideal basado en estudios de mercado y datos reales que incluyen información demográfica y patrones de comportamiento online. El buyer persona te ayudará a alinear los objetivos de tu marca con las necesidades e intereses de tu público objetivo para lograr engagement cualitativo que va más allá de métricas de vanidad.

En Código Media trabajamos junto a nuestros clientes para conseguir leads y conversiones de calidad que contribuyen al crecimiento de una comunidad de embajadores afines a los valores de la marca. A lo largo de este proceso hemos identificado cuatro elementos claves para el desarrollo y la implementación de una efectiva estrategia de branded content: Inspiración, Disrupción, Entretenimiento y Prescripción; conceptos que hemos englobado en el acrónimo IDEA.

Inspiración: el contenido de marca debe inspirar para persuadir. El consumidor debe plantearse: ‘¿qué dice este producto / servicio de mis valores? ¿qué dice de mi visión del mundo? ¿qué dice de mi como persona?’ La clave está en posicionar la marca cómo una forma de entender la vida, pero para que esto suceda es necesario poner en contexto las principales motivaciones y aspiraciones del público objetivo. Un buen ejemplo es el slogan ‘A Diamond is Forever’. Con este slogan, la joyería De Beers consiguió transcender de una marca que vende diamantes a una marca que vende algo más sustancial para su público objetivo: ‘amor eterno’.

Disrupción: la evolución de la tecnología para mejorar el día-a-día del individuo ha dado pie a una nueva cultura de comunicación disruptiva. La ‘disrupción’ aplicada al branded content se basa en utilizar la tecnología para comunicar y distribuir el contenido de marca de una manera diferente, inesperada y sin precedentes a través de plataformas, soportes y dispositivos que se adaptan a los nuevos parámetros de consumo de la audiencia. 

Entretenimiento: hoy en día existe una cantidad abrumadora de contenido. Por lo cual, si tu contenido no entretiene, simplemente no existe. Para conseguir diferenciarte de la competencia debes crear contenido que divierte, que fomenta comunidad y que conecta con las emociones de tu público objetivo. Puede ser a través del humor, el drama, la nostalgia, el thriller, el sentido de la aventura y todo aquello que ponga en contexto el valor diferencial de tu marca con respecto al estado de ánimo de tu audiencia.  

Prescripción: el contenido inspirador que entretiene e informa bajo un esquema disruptivo es capaz de ayudar a la creación y expansión de una comunidad de embajadores y prescriptores de marca. Al final del día, no hay nadie mejor que tus fieles seguidores / consumidores para transmitir el verdadero valor de tus productos o servicios.  

¿Cómo se crea una historia de marca?

La acción de branded content se completa con el storytelling generado. En uno de nuestros casos más recientes, con motivo del lanzamiento de TENA Silhouette, prestamos atención al espectáculo “Las Muchísimas” y a la trayectoria de sus integrantes, que combinamos con una acción claramente disruptiva: mostrar a mujeres maduras que se atreven a romper con todo.

Tras el briefing de presentación de producto y tomando como base el leitmotiv de la campaña, ‘Sigo siendo yo’, el primer paso fue la redacción de un manifiesto con el que pretendíamos definir la personalidad y el territorio de la marca. Además, nos serviría de paraguas bajo el que crearíamos todas las estrategias.

Siguiendo la esencia de dicho manifiesto, Código Media en colaboración con TENA y su equipo diseñó una campaña de branded content en torno a dos momentos principales:

  • El evento de presentación del nuevo TENA Silhouette en Madrid, que contó con un desfile retrospectivo de los diseños icónicos de la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada y con la actuación del grupo de danza Mariantònia Oliver, con su montaje “Las Muchísimas”. Está formado por un grupo de mujeres de entre 62 y 76 años que se reúnen para danzar de forma amateur. Los valores que representan (superación, honestidad y ruptura con los tabúes y estereotipos de la mujer en la sociedad) entroncan con los que TENA quiere transmitir.
  • La grabación de un breve documental de la experiencia de “Las Muchísimas” durante el Festival de Teatro de El Grec en Barcelona.

El centro de la acción es una landing page, Centrada en Tí de Tena Silhouette, que alberga todo el material audiovisual generado en torno al nuevo TENA Silhouette. El proyecto se realiza utilizando un storytelling humano y cercano, con una estructura en cinco actos, cuyos títulos recuerdan las partes de un espectáculo: «Entre bambalinas», «Luces y sombras», «El elenco», «El escenario» y «El público».

Difusión en redes sociales

Tras la recopilación y el procesamiento de todo este material, se ha realizado un plan de social publishing que mezcla contenido orgánico y contenido patrocinado. El objetivo de esta estrategia es generar awareness, esto es, dar a conocer el nuevo producto de TENA a la mayor cantidad de gente posible, siempre que, por su perfil de intereses, pueda ser público objetivo de la marca.

Durante dos meses, en Facebook, Instagram y Youtube, se comparte a diario parte del material recopilado y postproducido de la experiencia de “Las Muchísimas” y de los momentos más significativos del evento de presentación del nuevo TENA Silhouette. Todo se difunde en distintos formatos y duración: teasers, making off, entrevistas o fotografías, con el fin de tener el contenido adecuado para cada canal.

Conclusión

Las compañías deben apostar por estrategias de branded content que utilicen todo el potencial de las diversas plataformas digitales para lograr notoriedad, afinidad y fidelidad con un público cada vez más exigente. Las acciones de branded content generan un mayor recuerdo de marca, un 59% más en comparación con acciones digitales tradicionales como el caso de los ads, mientras que la consistencia de marca a través de múltiples canales consigue un aumento en la facturación del 23%.

La clave está en crear, partiendo desde un lugar auténtico y genuino, contenido que informa, entretiene y emociona, que sirve de vehículo para transmitir los valores y el espíritu de la marca de una manera natural y orgánica. Y debe hacerse siempre a través de contenido que aporte valor al cliente potencial o actual, nunca interrumpiendo su experiencia de consumo online.



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